Az Ipsos közel négy év elteltével ismételte meg egyedi multiclient kutatását, mely alapsokaságát a legalább 50 milliós árbevétellel és legalább 6 alkalmazottal bíró vállalatok képezték.
A 2014 évi eredményekhez képest jelentős átrendeződés figyelhető meg mind a fogyasztói magatartásban, mind a preferált médiumok rangsorában. A 46−47 év átlagéletkorú, nemek tekintetében kiegyenlített vezetői kör tagjai nagy fogyasztói tudatosságot, tájékozottságot mutatnak, bíznak saját képességeikben és kiemelt célnak tekintik a környezetvédelmet, fenntarthatóságot. Ezzel párhuzamosan 2014-hez képest cégük nyereségességét növekvő arányban helyezik egyéb szempontok elé.
Egyre fontosabb a luxus
„A hazai managerréteg nyitottabb a luxusmárkák irányába, mint ezelőtt négy évvel, amihez erősödő márkahűség párosul” – mondta el Kovács Balázs, az Ipsos médiakutatásának vezetője. Mindez az autóhasználat, illetve a luxusórák birtoklása tekintetében kézzel fogható, de nyaralóval is 5-ből 2 vezető rendelkezik már. Az autóhasználatot részleteiben vizsgálva szembetűnik a városi terepjárók (a 2014-ben mért 4%-ról 13%-ra nőtt a felhasználók köre) és a sportautók gyors elterjedése (2% vs. 5%). Továbbra is a német gyártók márkái helyezkednek el a ténylegesen használt autók listája élén (BMW, Audi, Volkswagen), ám az egyes alszegmensek affinitási értékeit vizsgálva olasz, japán és francia márkák is megjelennek a dobogón. A legalább negyedmillió forint értékű luxusórák használata az előző mérés 5%-ához képest 2018-ban már 15%-ot jellemez, míg külföldi nyaralóval a vezetők közel 8%-a rendelkezik. A célcsoport fele látogat magánrendelőket, közel harmadukhoz jár takarítónő, bejárónő.
Sportruházatban a két vezető világmárka, a Nike és az Adidas pozíciója megingathatatlan, a harmadik helytől azonban élesen kirajzolódnak a nemek közti különbségek. Mindkét fogyasztói kör affinitási toplistáján megtalálhatók prémium világmárkák, a nők esetében gyakran designermárkák is. A sörfogyasztás a nemek bontásában nagyságrendi különbséget mutat a férfiak javára, de a preferált márkák sorrendjében is éles határ rajzolódik ki férfiak (Carlsberg, Pilsner Urquell) és nők között (Miller, Hoegaarden). A férfi topvezetők a viszkik irányába mutatnak fokozott érdeklődést, míg az Aperol és a Baileys tipikusan női italként jelenik meg a válaszokban.
Médiafogyasztásukat a kritikusság és csalódottság jellemzi – napilapok közt viszont a bulvárt preferálják
„A hazai vezetők médiafogyasztását vizsgálva a legfontosabb következtetése a kutatásnak, hogy a print média annak ellenére veszített közönségéből, hogy presztízse változatlanul erős, minőségi imidzse, egyedi élvezeti értéke megkérdőjelezhetetlen. Az üzleti döntéshozók jellemzően a kínálattal szemben fogalmazták meg kritikájukat, csalódásukat” – tette hozzá a projekt vezetője. 2014-hez hasonlóan az Adó az egyik legfontosabb és leghitelesebb nyomtatott kiadvány, melyet a legfeljebb havi megjelenésű lapok közül a Piac és Profit és a Magyar Üzleti Világ követ. A vezetők által preferált hetilapok sorrendje nem változott érdemben négy év alatt, továbbra is a HVG áll az élen, melyet a Nők Lapja és a 168 óra követ. A napilapok rangsora a tulajdonosváltásoknak, lapbezárásoknak köszönhetően átrendeződött, ezek következtében alapjaiban esett vissza a piac a vizsgált célcsoporton. A legolvasottabb lapok között a Blikk és a Bors képviseletében az üzleti döntéshozói körben is kiemelkedő elérést mutat a bulvár.
A célcsoporton alapvetően kis elérésű rádiók közül a Kossuth, a Jazzy valamint az Inforádió érdemel említést. Az RTL Klub, TV2 és m1 hármas vezetésével a TV-rangsor változatlan az üzleti döntéshozói körben, a legnagyobb eléréssel ugyanakkor az online média jellemezhető. Az Index.hu átvette a vezetést az Origo.hu-tól 2014-hez képest. Tartja erős pozícióját a HVG.hu, valamint a 24.hu, de nagyot lépett előre a 444.hu.
Ha rendezvény, akkor legyen iparágfüggetlen
A kutatás eredményei alapján a vezetői kör számára egyre fontosabb a tájékozódás során a gyorsaság, a mindenkori és kényelmes hozzáférés. Növekvő arányban fizetnének a hazai manegerek online tartalomért (28%, szemben a négy évvel ezelőtt mért 20%-kal). Ezzel is összefüggésben a médiumok vélt megbízhatósági rangsorában tovább nőtt az internet dominanciája, míg a print kiadványok erősen visszaestek négy év alatt.
A rendezvények piacán az általános tematikájú, iparágtól független események bírnak a legnagyobb látogatottsággal. Az adóügyeket és munkaerőpiaci trendeket fókuszba állító HVG-rendezvények mellett az Üzlet és Stílus-konferencia, valamint a Portfolió és a Forbes egyes eseményei számítanak a legnépszerűbb eventeknek az év során.
Vezetnek az „óvatos realista” döntéshozók
A mélységében felmért média-, eszköz- és internethasználati, valamint fogyasztói szokások alapján összetett statisztikai módszerrel kialakított vezetői csoportok közül a „kényelmes hedonisták” mutatják a legkarakteresebb vezetői csoportot. Tagjai magasan edukáltak, jelentős női túlsúllyal. Többnyire gyerek nélkül, de párkapcsolatban élők. A hazai döntéshozók ötödét teszik ki a „konzervatív útkeresők”, akik a klasszikus üzleti kapcsolatokban és klasszikus médiában hisznek. Nem tartják fontosnak a megjelenést, a luxustermékek használatát. A fenntarthatóság, takarékosság, környezettudatosság nem kiemelt szempontok számukra. Az „óvatos realisták” klaszter tagjai az átlagnál nagyobb arányban férfiak. Takarékos, megfontolt vezetők, akik erősen hisznek saját képességeikben. A piaci trendeket, divatirányokat óvatosan követik, fontos számukra a kényelem és a gyorsaság, de bizalmatlanok a digitális innovációkkal szemben. Az „öntudatos innovátorok” körében felülreprezentáltak a női vezetők. Az általuk irányított team mérete a sokasági átlagot jelentősen meghaladó, nagy befolyású vezetők, akik szeretik kezükben tartani az irányítást. A trendek és divatok korlátozott mértékben befolyásolják döntéseiket, racionális gondolkodók, tudásuk naprakész.
A Business Elite 2018 projektben az Ipsos partnerei között szerepelt az E.ON, az OTP illetve a Dentsu-Aegis Network is. A tanulmány főbb moduljait az eszközellátottság, a pénzügyi és kényelmi szolgáltatások igénybevétele, az okoseszköz-használat, a fogyasztói- és médiahasználati attitűdök, a médiahasználati szokások, márkapreferenciák, az online aktivitás, a vállalati beszerzések és felelősségi szintek mint témakörök alkotják.
Infografika:
